近日，和力创新实验室发布新消费电子月刊《破圈》8月号。本期《破圈》关注大金融的营销传播如何在元宇宙中大放异彩。

元宇宙营销时代，大金融的营销也在逐渐浸入元宇宙。本期《破圈》发掘大金融的元宇宙营销亮点，助力大金融品牌突破传统金融营销束缚。此外，本期《破圈》的人群洞察关注到定投基金的小伙伴们，分析他们在市场情绪高涨时的入市行为和情绪低迷时的萎靡心态。

目前，《破圈》每月初发布在“和力创新实验室”公众号，关注金融传播的读者可通过公众号回复关键词“破圈”的形式获取当期电子月刊。

近日，和力创新实验室新消费电子月刊《领潮》7月号上线。本期《领潮》内容聚焦新消费品牌联名行动，探究CP出道的深层逻辑。

品牌联名作为新消费常见的合作手段之一，可将各自品牌里的消费群引流到双方品牌里，或出新品或出周边，打造出让双方价值最大化的联名合作。此外，本期《领潮》还归纳总结了奶茶人格六宗，将消费者对新茶饮的消费行为进行了分类，助力品牌营销“对症下药”。

目前，《领潮》于每月初发布在“和力创新实验室”公众号，读者可关注后回复“领潮”获取当期新消费电子月刊全文。

近日，和力创新实验室发布新消费电子月刊《破圈》7月号。本期《破圈》关注大金融的传播如何“脱虚向实”，内容涉及绿色金融、夜经济、国潮节礼等，均与大众生活息息相关。

后疫情时代，夜游、夜经济兴起。和力创新实验室研究团队认为夜经济必将成为包括金融在内的各大品牌的秀场，本期《破圈》以专题形式梳理了夜经济和大金融传播结合的可能性。此外，本期《破圈》的受众研究对准了陷入养老焦虑的泛90后，他们急需金融机构提供定制化的养老产品和养老投资理念普及。

目前，《破圈》每月初发布在“和力创新实验室”公众号，关注金融传播的读者可通过公众号回复关键词“破圈”的形式获取当期电子月刊。

近期，和力传播集团创新实验室发布聚焦于新消费的《LEAD OR NOTHING领潮》创刊号及聚焦于大金融的《NO BORDER破圈》创刊号，助力相关领域企业及品牌把握营销传播新趋势及新打法。

 

品牌制胜时代，跟随者众，引领者缺。而经济周期总有起伏，唯有领潮品牌屹立长青。《领潮》深度融合和力传播多年实践经验，前瞻洞察新消费的市场环境、用户心理行为、内容营销等趋势流变，每月发布一期电子月刊，以思考成果切实帮助新消费品牌把握机遇，领跑竞争，赢得新增长。

大金融的新传播是个长期命题，《破圈》以滴水之姿而生，期待跟业界共同探索大金融破圈传播之道。

《破圈》亦是每月发布一期电子月刊，致力累积点滴研究之功，如滴水穿石，激发行业涟漪；如汇流入海， 一步步洞悉大金融行业脉动，渗透赋能企业传播决策，助力金融品牌焕新发展，行至更辽阔疆域。

 

《领潮》及《破圈》可通过关注“和力传播公众号”了解详情，并获取完整版内容。

2021年8月，和力传播于《国际品牌观察》杂志发表《整合公关传播，本土公关史上的一次战略型跃迁》文章，首次在行业内提出了“整合公关传播”的概念，并结合理论和实操，形成一系列思考总结。

和力传播深入剖析了传统公关面临的“失灵”困境，指出整合公关传播因其紧紧联结利益相关者诉求，以战略经营思维整合公关传播资源、手段等要素，能够真正从实效上帮助客户塑造品牌信任、引导受众互动，从而成就企业战略经营的新引擎。在具体实操上，和力传播建议从升级公关定位、扩大公关场域、精益管理“关系户”、打造标签化的内容矩阵四个方面发力，最大化地帮助企业争取更有利的发展空间。

以下为《国际品牌观察》杂志2021年8月刊发的全文，作者系和力传播董事长兼总裁吴晓。

整合公关传播，本土公关史上的一次战略型跃迁

文/吴晓

贝壳公司创始人左晖的微信朋友圈留下的最后思考，是关于企业公关的：“这个行业利益相关方非常多，政府、金融机构、消费者、平台、经纪公司、经纪人、开发商、投资者——价值观的梳理能帮助我们厘清这些利益相关方之间的关系，让我们的事业更健康稳定地成长。”

积极沟通利益相关方、为企业创造友好的内外发展环境，正是公关传播的本职。作为中国最大的上市公司之一，贝壳肯定了公关对于企业成长的战略重要性。

相形之下，特斯拉创始人马斯克则认为公关的作用可有可无。特斯拉公司在应对舆论压力时的强硬态度，为自己在中国的高速发展踩下了一脚“急刹车”。今年第一季度，特斯拉口碑下滑严重，4月份特斯拉中国销量暴跌。

上行下效，中外大企业领导人对公关认知的分歧，足以引发行业认真思考：在中国要做什么样的公关？公关传播是否也要做“难而正确的事”？

传统公关游击战失灵

公关传播的战略性在学界已形成共识，美国公关协会将公关定义为“一个在机构与公众之间建立互利关系的战略沟通过程”。

然而，随着数字化对传播链条的重塑，层出不穷的互联网新物种改变传播平台，受众“画像”越来越复杂，沟通也如同“鸡同鸭讲”，越来越难，传统公关游击散打模式屡屡失灵。

1.公众多元化，公关抓不准话

在人人携带麦克风的今天，作为公关传播的对象的公众所信奉的价值观多元化，话语沟通圈层化、社交模式在线化。公众更多依兴趣个性而不是年龄、职业等统计学属性在微博、微信、B站、知乎等新媒体社区聚拢成新族群，讨论着各自圈子的话题，却又容易因为价值观的冲突而“转会”。

多元价值观意味着公众关注话题的多样性，意味着他们对事物的定义不止一种，这就导致大多数的人物和事物火不过三秒，传播上策划“热搜”话题的难度加大，东打一枪西打一枪的品牌信息难以出彩。

2.媒介去中心化，公关控不住场

公关主要通过媒体影响不同人群，过去是有限的传统媒体，而当下由于数字网络赋权受众自由发声，传统媒体、机构在公关传播链中的权威性大不如前，由权威获取信任的链条已经破损，消费者倾向于相信新的意见领袖和新锐媒体，也就是说媒介渠道从“中心化”转向“多中心化”，信息控制的力度大大削弱。

当负面评论发生，企业公关人员会发现，很难通过单一权威媒体来控制整个舆论场，因此日常寻找一切可靠的战略性盟友变得异常重要，而这些盟友既可能是传统央媒和主流大报，也有可能是头部自媒体大号和意见领袖（KOL）。

3.传播手段套路化，公关闯不出圈

受制于公关地位不清、思维模式固化，当下企业公关传播普遍呈现作业部门壁垒化、操作套路化等现象，危机公关、品牌公关、财经公关“同梦异床”，以浅层次的传播声量指标为导向各自为战，不重视或者说无力进行策略整合和内容整合，沦为一部部依日历而启动的发稿机、一个个临时加粉的灭火器，似乎成功地将“官方内容”铺陈开来，实际上却入眼不入心，受众无感，收效甚微，更别提助力企业商业成功了。

整合公关传播

成就企业战略经营的新引擎

沿着旧地图走不到新大陆，公关传播的老套路应对不了新常态。和力传播经过十八年的实战探索，越来越深刻地认识到：搭积木式的传统公关传播模式已经彻底失灵了，其原来所承担的职责，如企业价值传播、媒体关系管理、领导人声誉管理等任务都需要重新整合，联结利益相关者诉求，以战略经营思维整合公关传播资源、手段等要素，才能真正从实效上帮助客户塑造品牌信任、引导受众互动，最终促进企业公信力显著拉高、品牌美誉度显著提升、品牌影响力显著增强。

这是一种内嵌于时代的，目标性、整体性、主动性突出的战略型公关传播，它秉承战略经营核心思维，强化整合、配置、协调，做好传播目标、组织机制、资源渠道、内容形式等全方位的升维整合，从而跳出传统公关的失灵困境，向高价值公关挺进。和力传播将这一公关传播定义为“整合公关传播”。简单来说，以战略经营思维为核心的整合公关传播有以下两个要点：

1.战略经营思维谋全局

战略牵引，视舆论场为经营场所 战略关乎全局，战略决定成败。整合公关传播站在战略层面综合审视企业内外部沟通，视舆论场为经营场所，协调企业与公众关系环境，让公关局部战略与企业全局战略密切配合赢取市场，反馈到商业上达成经营成功。

战略导向，避免事务性应对陷阱 以战略经营思维为核心，强调的是全局规划，让公关传播不再停留在“兵来将挡水来土掩”的事务性应对境地，而是对于任何性质的公关，都首先要站在企业战略的高点，驾驭局面，把握全局，做到更清醒地认识、更有节奏地规划、更有效果地实施。

2.高度整合掌握主动权

目标耦合，以格局统领全局 整合公关传播并非媒体关系管理、日常公关传播、市值管理传播、危机公关、品牌声誉管控等模块功能的物理叠加，而是为实现企业战略目标的要求，从多方面采取手段和措施上的分工，形成合理、合力的互效系统。围绕战略目标，该系统内各模块子目标、各阶段节点目标紧密配合、相互影响，形成有主线、有节奏、高度统一、全局致胜的公关格局。

资源调配，以整体驱动局部 整合公关传播需要调用企业诸多资源，包括总公司、下属公司、合作伙伴、公关服务供应商等，企业内部又分各部门和各岗位，各有人脉、物力资源，应从战略经营目标而不仅仅局限于各自传播“KPI”出发，整体配置资源，形成一致步调。此外，当下公关、广告、营销的界限日趋模糊，更要以公关思维的“指挥棒”调动各界资源，做系统性整体配置。

环境驾驭，以主流影响主流 整合公关传播顺时代、应大势，让企业活动、传播行为与时代主流下的外部环境协调一致。一方面，要加强公关策略性，主动引导，融入社会公众认可的“主流话语体系”；另一方面，主动整合输出企业信息及高层观点，让品牌进入大众舆论场，同时加强观点表达的创意形式，让品牌破壁出圈。

以主流影响主流，注意到受众关注立场和价值观的多元化，整合公关传播主动思考企业需要传递什么观念、与什么圈层达成何种共识，致力在舆论场中更进一步增强主动性、掌握主动权、打好主动仗。

整合公关落地有法

实现企业价值聚变

整合公关传播必须从企业组织、资源搭建和内容整合等公关要素上全面发力，实现持续有效的沟通，影响利益相关方的认知，化解担忧，赢得支持，从而最大化地帮助企业争取更有利的发展空间。在具体实操上，整合公关传播可以在以下四大关键方面着重发力：

1.升级公关定位，整合传播目标

地位决定作为，头脑带动手脚。整合公关传播首先是一场公关定位的升级，因此企业须进行认知升级、目标升级，确立公关对于企业的战略地位，使其具有真正独立的“整合力”。

认知升级 通过外部咨询、内训等方式对企业公关及相关部门人员进行认知升级，达成用整合公关辅助战略经营的共识，让公关能够拉着企业往前赶。

目标升级 整合品牌声誉管理、媒体关系管理、危机公关、市值传播等公关模块的传播目标，融合差异共享资源，“互相投喂”，让每一次传播都能够支撑经营战略，让接下来的工作协同效应最大化。

机制升级 从岗位职能、人员配置、作业模式等对公关部门进行升级优化，使其能够融入企业“战略管理“和“参与决策”。这需要一个两步走的策略：一要厘清公关业务范围，打破“自扫门前雪”的作业壁垒，工作内容和岗位可根据整合公关的实际需求交叉、混合，争取调动品牌和市场；二要形成主动上报决策层的制度，紧跟企业战略经营进展，定期向企业决策层提交舆论环境分析报告、企业形象建议报告、危机管理计划、战略公关传播规划等，发挥出公关的决策参考价值。

2.扩大公关场域，实现横向拓展与纵向深耕

麦克卢汉早就提出“媒介是人的延伸”这一著名观点，在万物皆媒介的时代，整合公关更要在全媒体场域联结一切有价值的接触点，与全场域适配媒体形成黏性关系，建构高效有序、为我所用的“关系网”。其实操的关键在于两点：

优化公关“资源库”，不断拓展资源边界 综合利用商务合作、专题专项、日常维护、活动互动等手段，加大在主流媒体、行业协会和其他掌握话语权的政商学研界人士中的覆盖度，不断扩充同盟军，培育声援力量，吸引站队力量。

分级管理“关系库”，持续挖掘价值影响力 以企业战略发展需要为准，精细梳理资源条线与层级关系，分层建立战略级、价值级、关系级资源库，畅通媒体沟通体系，维护友好关系，从而优化资源利用秩序，提升公关传播效率。

3.精益管理“关系户”，五步法则让关系牢不可破

媒体关系的建构最终落到对媒体“关系户”的精益管理上，和力传播基于十八年的媒体关系管理实践，形成了一套行之有效的精益管理方法，即“持续关注-适配选择-充分尊重-价值提供-长久维护”的五步法则。

持续关注 对于必须争取的媒体人保持关注，关注其社交账号、研究领域，打下对话基础。

适配选择 选择“合时宜”的人，也就是行事风格、价值立场、创作偏好等跟企业当前阶段比较匹配的人。

充分尊重 给予对方身份尊重、创作尊重、立场尊重。在互相尊重的基础上寻求共识，把握关系分寸，在合作中有所为有所不为。

价值提供 给其提供新闻价值，探索共同创作的形式，如联合新闻中心、行业信息交流群等。

长久维护 坚持长久维护关系，关系不因对接人“岗位”变动而废，离职的人物仍可继续发声，成为企业的意见盟友，或在另一个领域给企业公关带来新价值。应团结一切可以团结的力量，将了解型信任关系转化成认同型信任关系。

4.内容矩阵标签化，嫁接媒体的公信力与亲和力

内容原力 好内容自带影响力。内容传播，传播的是企业经营思想与时代主流观念的交集，先相交再引领；观点输出，输出的是企业业务价值如何引发不同圈层受众的关注与共鸣，先出众再出圈。只有成为引领者，才能占领心智位，稳固和增加自身的商业价值和社会价值；也只有出圈，才能扩大影响面，吸引更多人关注。

标签清晰 打造清晰的标签，令传播事半功倍。以战略统领和贯穿内容池的构建，综合利用逻辑论证、故事叙事、领导人发声、第三方证言等手法，打造基于企业价值标签的一体化内容矩阵，内容之间相互印证，引导受众去思考、去感受，深化对于企业、对于品牌的差异认知与心智认同。

传受对口 采用受众媒介偏好和内容全局需求相结合的评估模式，动态匹配多层次的媒体组合，嫁接媒体的公信力与亲和力，增强内容的说服力。整个组合恰似排兵布阵，面向G/B/C/F端的不同受众，党央媒、行业媒体、财经媒体、大众媒体、KOL等不同风格的媒体各司其职，不同的媒体平台采用不同的风格输出与之匹配的内容，使信息传播方与信息接受方既对位又对口，形成战略上高度统一、形式上丰富多元的“跨界传播力”，引导舆论走向。

当然，在现实执行中公关往往被窄化，所做的传播往往只要领导能看见、结案报告漂亮就交差了事。整合公关作为助力经营的战略型公关，需要有勇气、有追求的公关带头人领航。

如果把整合公关传播类比为一种投资，那么它也奉行投资的长期主义，坚持日积月累，追求长期价值，但公关复利最终会反馈到商业效果上，人们届时会对企业在公关助力下所达到的高度发出惊叹。这一点，从华为等优秀企业的崛起历程中也可以感受得到。